為什麼企業品牌都在引進語音助理,AI 語音正在改變世界?

品牌行銷新渠道:AI 語音拓展新商機 

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Raye Chen
Aiello Inc. Business Development
Raye Chen
Aiello Inc. Business Development

早上起床,刷牙洗臉後踏出家門,將手機綁上手腕,並對著手機說「開始追蹤我的跑步紀錄」。運動完後,你坐上車,對著車子說「幫我在 Starbucks 點一杯美式咖啡」,接著突然想知道這個月花了多少錢,於是對著手機說「幫我查詢本月帳單」,AI 語音助理完美的回覆你「截至 5/29,你的帳單累積消費金額為 6278 元」。

這一連串看似不可能的場景,已在現實中發生。NikeStarbucksAmerican Express,還有更多的品牌,都已經引入 AI 語音助理的服務。企業品牌使用語音助理的趨勢是什麼?「聲音」這個媒介又有特點讓各個品牌趨之若鶩? AI 語音在品牌行銷上有什麼優勢?篇文章接下來將會回答以上問題 

1. 使用 AI 語音助理的趨勢

Image Source: VoiceBot Analysis,2020

根據 Voicebot.ai 調查了橫跨20個產業,200品牌的研究報告2020年企業品牌使用語音助理的趨勢都有所成長。2020,有 32.5% 的企業使用 Amazon Alexa 語音助理,27.0% 使用 Google Assistant更有 18.5% 的企業品牌兩者都使用。 

Image Source: VoiceBot Analysis,2021

另外,從此圖表也可發現,大部分的營銷人員已將 AI 語音助作為今日吸引客戶的重要渠道,且與過去相比,越來越多的人非常重視它。在 2021 年,有 62% 的營銷人員認為 AI 語音助理對於所在的產業來說是「重要的」。

Image Source: Capgemini, Voicebot, AI&ABI Research

新冠肺炎 COVID-19 帶來的影響力也不容忽視由上圖可知,疫情使62% 的消費者期待有更多的無人接觸互動管道,包含 AI 語音助理。而在 2020年1月到6月間,人們使用AI 語音助理服務 APP 頻率更是成長了 2 倍。 

2. 語音的特性

在了解使用 AI 語音助理的趨勢後,我們來探討為什麼 AI 語音會這麼熱門,這得先從「語音」的特性說起。 

語音有以下特性: 

    • 原始的 

使用語音對話、溝通( Conversation )是一個原始的的行為。科學家曾認為,人類從十五萬年前開始學會互相對話溝通,但近期人類學家從尼安塔人和智人的遺骨中發現舌骨( Hyoid Bone )的存在,推翻了這個說法。舌骨位於頸部,支持著舌頭,並當作某些舌頭肌肉的附著處,讓我們能發出不同的聲音和念出不同的字詞。因此,人類從三十五萬年前便可能可以用語音對話、溝通。而從一個人的生命歷程來看,使用聲音說話並嘗試與人溝通,是比起學習文字還早上許多的過程。語音作為一個媒介,比起文字可能是更符合人類原始習慣的。 

    • 直覺的 

在與人對話時,語言哲學家 Paul Grice 曾提過著名的「合作原則」( Cooperative Principle ) :「人們交談之所以能夠順利進行,是因為說話人與聽話人都要遵循共同的原則,互相合作才能達到溝通的目的」。這代表即使是在與陌生人溝通,我們仍然享有共同的溝通原則;這個原則是人類透過語音溝通時的潛規則,這也是為什麼當語音成為一個重要介面時,讓機器能夠說「人話」,也就是自然語言理解( NLU )技術這麼重要的原因。 

當你想要知道你剛抵達的飯店附近有什麼好吃好玩的東西的時候,你會問「飯店附近有什麼好吃好玩的?」而不會說「 X飯店、餐廳/景點、推薦」,前者是人們使用語音發問的習慣,而後者是透過文字搜尋所需要輸入的「關鍵字」。當你將語音助理丟到一個不懂得關鍵字搜尋的孩子手上,相信他會選擇的詢問方式是前者,因此語音比起文字搜尋,語音是更加直覺的介面。 

    • 快速、簡單的 

語音還有一個特性是,操作上遠比其他介面來得快速、簡單許多。 

以 KKBOX 為例,直接說:「 Hey 小美犀,播放派對歌曲」,遠比用戶需要拿起手機點入 App,再透過「發現」→ 「曲風情境」→ 「來開趴」→ 「XX歌單」的順序來找到歌單來得快速、簡單很多。快速、簡單的使用方式,也很適合人們在做「需要眼睛和手」的事的時候使用,例如開車、慢跑、煮菜。只需張開嘴巴說話,便會有回應,這便是語音的魅力。 

    • 無所不在的 

普及運算( Ambient computing )是近期主流業界與學界不斷提及的概念,它指的是允許人們在未意識到自己正在使用計算機的情況下使用計算機的技術;讓科技產品融入日常生活用品當中,讓人們意識不到計算機器的存在。 

而語音比起文字,更能達成普及運算的概念,產品出產時備有喇叭也越來越普遍。比起手機我們得不時的拿起它查看是否有任何新通知,或主動地去點選、操作,和周遭的環境說話(例如智慧喇叭、車內喇叭等),使用聲音去詢問、控制,來的簡單的多。 

穿戴式裝置例如無線智能耳機,也讓普級運算的概念變得可能。2018年,全球智能耳機市場價值 212 億美元,預估到 2026 年將達到 939 億美元。若人人都擁有屬於自己的耳機,那麼 AI 語音助理便很可能會變得無所不在。人們使用語音助理控制各種應用程式、和環境互動,如電影《雲端情人》的場景很可能真實上演。 

3. AI 語音在品牌行銷上的優勢

了解語音的特性後,接著我們來談AI語音這個介面在品牌行銷上有什麼優勢: 

    • 符合趨勢潮流,提供一個與客戶互動的新渠道 

如前文所說,數位化和語音發展的趨勢已不可擋,所有互聯網大廠 – 蘋果、Google  Amazon、百度、阿里巴巴都在爭取新的入口的所有權;新一代消費者的行為明顯的線上化/數位化的成長;Covid19 疫情造成的各個地區的隔離,更加速了數位技術的導入。語音技術的導入,可以提供企業一個新的渠道,與消費者接觸和互動,拓展更多的可能。 

    • 提升客戶使用體驗,通過語音界面擴展您的品牌 

除了增加一個與消費者互動的機會之外,AI 語音也提升了客戶的使用經驗。由於語音的特性原始、直覺、快速、簡單,且無所不在,提供了客戶一個更加便捷、優良,也更「人性化」的使用經驗。透過提升客戶的使用經驗,也能因此擴展企業的品牌。 

    • 透過語音入口累積出來的大數據,發掘未來的無限商機 

傳統型的服務業、和電話相關的客服,所有的對話都是單一的、沒有被記錄下來的。對於老客戶的喜好,員工只能手動紀錄,或者無法紀錄;若換了新員工,這些資訊也很可能無法被留存下來。 

然而,透過 AI 語音入口發生的所有服務,搭配上自然語言理解( NLU )技術,所有過去無法被記錄下來的資料,都得以留存下來。客戶的習慣和喜好、使用產品的滿意程度、客戶隱藏的需求……這些資訊透過大數據的累積,逐漸成為充滿價值的礦山,等待企業去發掘。 

透過智慧型手機和搜尋引擎,現在是一個「 Ask 」的世代,我們透過手機「詢問」、「下指令」然後得到回答。在這其中科技產品所扮演的角色仍是被動的。然而在未來,當語音技術和背後累積的大數據更加普及,語音助理會成為一個更積極,具有如顧問、代理人性質( Agency ),能主動替客戶提出建議的個人助理。例如:除了被動回答客戶的帳單狀況,更能依據客戶的消費習慣和理財需求,提出全面性的財務建議,以及推薦相關的金融產品。而這個特點,也是企業透過語音入口和大數據的累積,得以升級銷售及開發更多新產品的機會。 

4. 結論

美國廣告理論家 Scott Galloway 曾說過「事情產生變化,不會比事情加速發生來的頻繁,儘管其他危機重塑了未來,但 COVID-19 只是在加快未來的發展。」 Scott Galloway “Things won’t change as much as they will accelerate. While other crises reshaped the future, COVID-19 is just making the future happen faster.” 

AI 語音科技發展、企業品牌引入語音作為與消費者接觸的新渠道、語音搭配AI技術和大數據的行銷……這些都已經成為不可逆的趨勢。企業導入語音科技,很可能不是「是與否」的問題,而是「先與後」的差異。 

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