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ラグジュアリーとは、従来、贅沢、豪華、高い地位などを意味する言葉として使われてきましたが、現在世界のホスピタリティー業界ではより広義で使われるようになりつつあります。
宿泊客の価値観や行動様式が変化するにつれ、ゲストは旅行や宿泊に対して「体験」を求めるようになり、楽しくてユニークな宿泊体験や、SNS映えする写真が撮れる外観などが求められるようになりました。
従来と比べて宿泊客の嗜好やニーズがより洗練されただけでなく、時間とお金をどこでどのように使うかという点でも、高級ホテルに求められる条件は複雑化しています。
今回の記事では、現代における高級志向の宿泊客にとって重要な新たなラグジュアリーな価値について紹介していきます。
高級志向の宿泊体験を作り出すためには、あらゆる宿泊客のニーズに対応していかなければなりません。宿泊体験の形は決して一様ではなく、一人ひとり違った趣味嗜好や価値観がある中で、それらを理解し対応していくことは、高級ホテルとしての品格を守り、経営を続けていくため、非常に重要です。
ホテルは、パーソナライゼーションとカスタマイゼーション、または製品とサービスという２つのアプローチによって、宿泊客一人ひとりに寄り添ったラグジュアリーな宿泊体験を提供することができます。
しかし、パーソナライゼーションとカスタマイゼーションの違いはどこにあるのでしょうか?
カスタマイゼーションは、ユーザーまたは宿泊客によって制御されます。宿泊客は、あらゆるニーズを満たすために宿泊の形態を常に変化させようとします。このアクションは、宿泊客自身の選択によって行われるため、宿泊客による介入が不可欠です。一方、パーソナライゼーションはホテル経営者によって行われます。個人のニーズや顧客データに基づいて製品やサービスを作成または変更する行為をパーソナライゼーションと呼びます。これは顧客データに依存しており、顧客による介入を必要としません。
カスタマイゼーションにより、高級志向の旅行客は独自の宿泊体験を自ら作り出すことができます。例として、宿泊のニーズに合わせた情報を送信することによって、ホテルに到着する前から滞在計画を立てられることが挙げられます。また、新聞やモーニングコールなどの好みを尋ねる簡単なアンケートを実施することで、個人に最適な宿泊体験を実現できるだけでなく、宿泊客とホテル側の両方に時間と余裕が生まれます。あらゆる無駄な時間を節約し、宿泊客個人にベストな宿泊体験を提供しましょう。
ラグジュアリーホテルは、他のホテルとの差別化を図るためにも、パーソナライズされた体験のニーズに応える必要があります。パーソナライゼーションは、マーケティングやセールスを行う上でかかるコストを削減し、顧客満足度を高めることができるだけでなく、宿泊客とホテルの関わりを生み出し、宿泊客の定着を望むことができます。
ホテル業界の先駆者たちは、テクノロジーの統合、データソースの分析、データによる意思決定に関する新たな技術に注目しており、顧客についての理解を深めています。特に、ビッグデータは、ホテルのマーケティング担当者にとって、パーソナライズされた宿泊体験を実現するために必要な最も価値のあるツールであることが広く認識されています。
ラグジュアリーホテルにおいては特に、データを利益に変換するために、潜在的な宿泊客に関する情報、ゲストのロイヤルティの構築などを行うことが必要不可欠です。Aiello音声アシスタント（AVA）を採用して、人気のルームサービスや宿泊に関するニーズなどといった宿泊体験の形を見つめ直し、ゲスト一人ひとりに寄り添ったサービスを提供しましょう。データを用いたビジネスの意思決定に関する詳しい情報は、こちらをご覧ください。
インターコンチネンタル高雄では、AVAの導入後、新たに宿泊客によるニーズを数多く発見することに成功しました。
「Aielloアシスタントを導入したことで、我々スタッフの業務もよりシンプル且つスムーズになり、お客様に商品やサービスを早く提供することができるようになりました。また、ゲストのニーズがわかるデータも入手することができるので、商品やサービスを常に改善し、お客様に最適なサービスを提供するのに大変役立っています。」
ーロバート・マヌセン氏へのインタビュー動画はこちらから。
SNSは現代における高級志向の旅行客の意思決定に大きな影響を及ぼします。
旅行客の多くはホテルの外観や内装、設備、料理の内容などを調べるために写真が載っているSNSを利用したり、口コミを参考にしたりします。また、Instagramなどの視覚効果がとても高いSNSや拡散力のあるTiktokやTwitterを活用して集客力を上昇させているホテルも多くなり、SNSを通じてホテルの魅力をアピールする重要性はますます高まっています。
ONSEN RYOKAN 由縁 新宿では「YUENスイート限定香袋づくり」を体験できます。宿泊客は旅館でしか味わえない特別な体験をでき、さらに自分の作った作品や体験をSNS上でシェアすることで、より多くの人に思い出と体験の共有をすることが出来ます。ONSEN RYOKAN 由縁 新宿の公式Instagramの「まとめ機能」では、旅館で行なっているイベントのフィード投稿をカテゴリー別でまとめて、一つの記事のようなコンテンツにしているため、イベントについてより知ることができ、イベントやホテルに興味を持つユーザー数が増えます。
鳥羽ビューホテル花真珠は日本の伝統文化が残る街「伊勢志摩・鳥羽」に所在を置く旅館であり、人気楽曲を用いてスタッフが踊る動画など、TikTok上で人気となっているコンテンツを投稿し、Tiktok上でのマーケティングで注目を集めています。TikTokは、ユーザーによって作り出されるコンテンツ「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」がメインとなっているSNSであるため、鳥羽ビューホテル花真珠はユーザーと同じ目線に立った投稿を行うことで人気を集め、旅館への親しみ易さを持ってもらうことに成功しています。
このように、リアルタイムかつ実際に宿泊客と関われるイベントはSNSなどを通して共有されやすい体験であり、ソーシャルメディア等のユーザー発信のコンテンツは、現代の高級志向の旅行者に対するマーケティングに不可欠な要素です。
現代のお客様は、環境に優しい旅行を通じて自己実現を図るとともに、人々や地球のために「良いことをしたい」と考えているのです。Booking.comのサステイナブルトラベルレポートによると、世界の旅行者の71％が今後一年の間にもっと持続可能な旅行をしたいと回答しています。
そのような風潮を反映し、昨今では多くのホテルがSDGsに精力的に取り組んでいます。
高級志向の宿泊客は、ホテルブランドが地元の知識に富んでいて、周囲の環境を自然に理解していることを望んでいます。ホテルchannelの新しい新製品のハイドレーティングシャンプーとコンディショナーには、持続可能な方法で調達されたカモミールが配合されています。ブランドの本拠地であるロンドンへの敬意も込めて、使用されているハーブは、かつて閉鎖されたロンドン地下鉄のトンネル内で、優れた水耕栽培システムとLED技術を使って栽培されています。天候や季節に左右されず、無農薬で管理された環境で、年間を通じて生産されています。従来の農場より70％少ない水で、すべての栄養素を閉ループシステムで維持し、農業排水を削減します。
[引用元]
他にも現在様々なラグジュアリーホテルや旅館で再生可能エネルギーの利用や環境に優しいアメニティの使用などの環境に配慮した取り組みが行われています。【詳しくはこちらの記事からご覧いただけます。】
高級志向の旅行客は「ローカルな体験、持続可能な旅行、責任ある贅沢」を魅力的に感じ、ラグジュアリーホテルに対して「地元の文化、遺産、料理」など、地域と結びついた宿泊体験や地域とのつながりを求めています。
パンデミック以降、旅行先の地域と繋がり、その地域に還元するスロートラベルが注目され始め、より静かなラグジュアリーという考え方が生まれ始めたのです。宿泊を通して製品やサービスにまつわるストーリーや体験をより強く演出することを意味する「体験型宿泊」は現代における宿泊体験として人気を集めつつあります。
石川県にある「吉祥やまなか」では加賀の伝統文化を感じ、雅な空間を楽しむことができ、資源の再利用や食事の面で地域との結びつきを強めています。地元の企業と連携し廃油を飼料化して資源の再利用を行ったり、地産地消の安心安全な食材を調達したり、地域の産業を宿泊客に楽しんでもらうため町歩きチケットの配布などを行なっています。
宿泊客が自ら地域と一体となってつながりを体験できる宿泊プランによってホテル、地域と宿泊客は互いに良い影響を与え合うことが出来ます。
外国人観光客の受け入れが発表され、日本の伝統や地域に興味を持つ旅行客がさらに増えると予想される2022年。
宿泊客はホテルブランドに対して、地域に関する知識や周囲の自然に対する理解を求めており、それぞれの興味に合わせた新しい予期せぬ体験やワクワクする体験を期待しています。
現代の宿泊客の期待に応え続けるために、ホテルは新しいラグジュアリーの形を取り入れるようになりました。
SNSなどの新しいテクノロジーを通じて、宿泊客との新しいコミュニケーション方法をとりえれることで、ホテルと地域、宿泊客が互いに作用し作り上げるラグジュアリーな宿泊体験が、さらなるホテルビジネスの可能性をもたらしてくれます。
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