迎接後疫情時代,旅宿業一擊致勝的營銷策略

《下一波商業創新模式》一書裡,收穫“把漢堡交給你,怎麼賣能賺更多?”的行銷靈感。

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Penny Huang
Aiello Inc. VP of Marketing and Partnership
Penny Huang
Aiello Inc. VP of Marketing and Partnership

2020-2021年,台灣旅宿業者像洗了一場三溫暖,面對這一波居家隔離旅遊冰凍期後,所有旅宿業者無不引領期盼著後疫情時代的逆風翻盤向陽而生,在預期的報復性旅遊消費解凍熱潮中,怎麼能一擊致勝賺得更多?

《下一波商業創新模式》書中用「漢堡」來比喻,提供10 個設計新產品或服務的訣竅,趁許多飯店業者利用這段疫情停滯期,整頓飯店內外硬體、著墨開發新的服務產品之際,Aiello 期望透過這本經典老書的分享,看看能否帶給旅宿業者新的啟發與靈感,碰撞出新的火花refresh 產品與服務,招攬更多的回頭客,贏得更多的潛在市場 

1. 加強既有提供物:增加漢堡配料

增加顧客與潛在顧客重視的功能,藉此升級產品、服務和顧客體驗。假設你是鐵路公司的老闆,顧客之所以不使用你提供的服務,可能是因為舒適度不足。那麼,升級成商務艙或頭等艙服務或許就可以成功拉攏潛在顧客,使他們改用你的服務。 

受限於房間數量與訂房檔期、營運成本等考量,房型升級可能對於有些業者來講,尤針對新客,沒有這麼容易實現,這時候或許可以換個角度,思考軟體上是否有其他升級的方式?比如規劃更多的公共空間與服務,如商務型飯店推出24小時的健身房或共享working space滿足更多的出差常客,或在私密的房間內提供更多的娛樂性及科技性的體驗,在特定空間內,給予住房客有更多物超所值的個別享受。甚至,核心需求萬變不離其宗,在基本需求上改善升級也是個方式,比如床墊、枕頭的舒適度、環境隔音配備、餐飲變化性等。 

2. 縮減既有提供物:只留下精華的漢堡配料

除了增加新功能之外,也可以逆向思考,只集結最必要的功能,打造新的提供物,以較低成本供應給消費者。瑞安航空 (Ryanair) 或易捷航空 (easyJet) 這類廉價航空公司,都是走縮減路線最突出的例子。假如你發現潛在顧客或拒用型顧客之所以不願意購買,是因為你的提供物過於昂貴、供應的東西超出顧客需求,那麼使用縮減既有提供物的策略會特別有效。 

去蕪存菁絕對是一門智慧!尤其疫情過後,部分旅客的旅行預算或頻次可能會有所調整,甚至更加的有計畫性及精打細算,那如何滿足到這批旅客,哪些服務與功能是他們願意花錢買單的,在還沒想清楚前,千萬別一昧地推出看起來更澎拜的加值服務,應逆向操作,在滿足住客基本需求下,提供輕量化版本的精華服務,集中資源滿足客戶對於住宿本身的核心需求,像是針對純住房的旅客,如果疫情後不想使用健身房、泳池、桑拿、早餐等,可享受原本房價的折扣優惠,降低入住門檻,在疫情後,反而容易獲得既有旅客或是新客的接受訂購。 

3. 選擇性排除、縮減、加強及創造功能與提供物:改變漢堡某個配料

蘋果在1990年代末重返榮耀,靠的正是將產品縮減到僅剩四種品項,即兩種筆記型電腦(分別為家用型及專業型)和兩種桌上型電腦(同樣分為家用型及專業型)。一方面,可以替顧客創造額外的價值,另一方面又能降低公司的成本。 

呼應前面的去蕪存菁,週期性適度的斷捨離汰舊換新也是必要的!許多的飯店業者,為了驅動二次消費或是增加收益,往往添加了許多不被客戶重視及珍惜的服務及過於繁瑣、複雜“的功能,甚至反而有可能包山包海卻沒有特色了。趁著疫情的冷靜期,好好思索客戶真正需要的是什麼?他們喜歡你飯店的什麼? 找到答案,好好的針對這些去深化你的服務內容、簡化你的體驗流程。好比後疫情時代,尤其在亞洲可能成為主力的親子旅遊,飯店如何在親子大小旅客的需求上增強軟硬體設備,設計配套的活動與方案,來超乎爸媽的期待與滿足,必定能在市場上穩定自己特定的客源,你甚至沒想到,一個育兒神器可能會好過一個非必要的設施。 

4. 改變訴求:用新包裝增強品牌

把提供物的訴求從功能面改成情感面(或反過來)。說到產品、服務和顧客體驗,風格和設計所產生的影響力愈來愈吃重。酷炫、時尚的產品設計才能夠散發強而有力的產品魅力。  

我們理解不是每個酒店在疫情期間皆有大規模的硬體改造,這時候就是善用創意與行銷說故事的手法了,如何把握現有的產品,將場景故事化、讓畫面有帶入感,如何引發消費者的同理與共鳴,就是你拿下旅客的關鍵。你可能還不知道,房間內的小犀智能管家,它的閒聊功能記錄了很多旅客的心聲與需求,從後台的紀錄裡挖掘關鍵詞,好好的包裝篇屬於你飯店獨特魅力的故事吧!

5. 供應互補產品和服務:額外銷售薯條可樂

供應產品及服務的延伸線,是最常使用且成長潛力最為雄厚的策略之一。假如你希望堅守核心事業,這種戰術相對來說就十分安全,風險也很低。智慧型手機所附的充電器、耳機和各種轉接器,速食餐廳供應的漢堡所搭配的薯條,飯店與餐廳或Spa合作,都是很好的例子。

看到這里,終於我們要講飯店業者眼睛一亮的”加值服務”了,總不能老叫大家去蕪存菁、優惠價格嘛!如何善用周遭資源,以最少的成本,整合最大的效益,贏得客戶額外的“投入”才是飯店行銷人員的要務。疫情過後,除了飯店原本就會銷售的伴手禮外,甚至如果有高質感的全新拋棄式攜帶型的床罩組合,一次性的浴袍、浴巾組合,相信很多旅客會付費購買並帶走使用的,更別提有陽台或景觀的房型或是公共設備,你可以設計的增值功能可多著呢!當然,你還可以更大膽的去嘗試聯名的服務,提供增值周邊的價值性。

6. 提供解決方案和體驗:依照需求設計餐點

提供顧客全方位的解決方案和體驗。以阿聯酋航空(Emirates Airlines)為例,這家公司提供商務艙及頭等艙乘客接駁服務,不但派司機到乘客家裡接送他們到機場,飛機降落後又接送他們抵達最後的目的地,畢竟乘客的需求是到達他們最終要去的目的地,而不是到機場搭飛機而已。

依照需求設計服務與功能,尤其疫情會加速旅遊習慣的轉變,過去可能貪圖便宜的旅客,現在可能因減少出遊的頻率,開始轉而追求旅行的品質,消費會升級,在選擇上也會青睞主題化、個性化非標準化的享受。過去我們認為小眾的,可能未來是大眾,所以提供何種方案來增加旅遊過程的體驗、樂趣或者內涵,是需要重點思考的問題。

7. 提供配套方案:提供漢堡套餐

配套方案跟提供互補產品很像,不過配套方案通常是不能挑選的。好比剃刀與刀片,兩者必須搭配使用,缺一不可;套餐會有漢堡、薯條和飲料等等,都是基於這樣的概念。
運用此策略時,最好把顧客通常會搭配一起消費的產品和服務組成配套方案,比方說含機票、住宿、租車的全包式旅遊行程,例如一些旅遊套票。

開發行銷組合包,看看將哪些產品和服務用有價值的方式整合在一起,給你的顧客一個全方位的解決方案,比如疫情後可能形成社交距離的延續,不喜歡共乘及大規模,減少與陌生人的互動,甚至多日遊更換飯店的習慣也會轉成傾向多日同一飯店居住,所以住房可以搭配租車、包車服務,提供安全、安靜的便利出行服務。或是疫情期間大家對於折扣、低價的餐飲或是服務已經養成習慣,不再願意為了高額的資源買單,所以如何創造組合式的商品服務,相信每個飯店一定最知道自己的優缺點與成本,更從自己累積的CRM紀錄中,能發現客戶通常一定會一起購買的產品與服務,相信資深的飯店業者都已經常常綁在一起做組合售賣了,但怎麼變出新創意、新組合,打動你未曾觸及過的那些消費者增加飯店的客群,也是一個該面對的課題。

8. 擴大使用資產與能力:開店中店

既有資產還可以用在哪?航空公司是很好的例子,用一架飛機就能提供經濟艙、商務艙和頭等艙這三種等級的服務。麥當勞成功利用歐洲的分店打造McCafé,針對不同顧客群提供餐飲服務。

想想飯店的條件及資產,除了客房以外,品牌周邊商品販售、附近熱門景點行程服務、各種等級餐廳、酒廊,都是你的店中店,比如開放健身房、戶外游泳池給非住客的酒店會員,並提供 SPA 按摩或酒水吧,在疫情後有上升空間的城市周邊旅遊的機會中,不外乎是提供一個 “輕巧出遊“ 的好選擇,甚至還可以藉著飯店集團高質量的軟硬體服務,招攬更多的 會員 ; 或是升級派對規劃功能,也或許在疫情後提供更多情侶、家人、朋友更多的出遊歡聚的理由。

9. 數位轉型:提供數位點餐、評論機制

數位轉型基本上就是指將服務轉變成數位產品。以最近很流行的健身應用程式為例,像是、FitYoga、Bodyweight Training 或Freeletics 之類的應用程式,就把一般健身房提供的服務都轉型成數位產品。「軟體即服務」(SaaS)大概是產品轉型成服務最顯著的例子。譬如Amazon Prime、Netflix、Spotify 或Apple Music,就把購買產品轉型成一種線上服務。

飯店要投入數位化,系統設置及維護對於前期的投入成本的確不容小覷,選擇一個能滿足你的數位化夥伴是一個聰明的選擇,Aiello 小犀智能管家,不僅僅是一個房內前端的“ 需求接收、娛樂互動的 AI 智能音箱”,更提供配套的 “後台管理” 數位系統平台,可以根據個飯店業者的需求去做設定與調整,幫助你利用科技數位化的自訂服務,觸及更廣大的客群可以使用飯店的產品和服務,更透過後台用戶數據的積累,充分收集分析和適應客戶個性化、特色化、超前化的產品需求,加強人群洞察的精準營銷,啟發後續的運營商業策略及盈利模式。

10. 設計顧客體驗:線上預訂客製化漢堡和取貨時間

設計顧客體驗不只是指整體顧客旅程,旅程中的每一個環節都至關緊要。 Uber這類服務就讓租車經驗變得更加便利,大家不必排隊等著租車,不必在街上等計程車來,也不必翻找皮夾付錢,而且又能輕輕鬆鬆取得收據報帳。

客製化需求與服務是最簡單也最難做到的事,因其投入的時間、人力成本往往最高,人為及客變性的複雜程度也難以標準化,但如果透過一個AI語音服務系統來幫你達成? 結合自動化、信息化、數據化、智能化形成生態鏈,實現人—系統—設備完全互聯互通,的確能事半功倍!Aiello 透過人機語音互動,也就是客戶與”小犀智能管家” 的對話,傳遞或設定個別化的需求及問題,在前端機器處理時, ”小犀智能管家” 就能幫你回答或安排這些問題與任務,或者傳遞需求給管理後台,甚至幫你分派相對應的任務給到飯店的服務人員進行服務,客戶還能透過”小犀智能管家” 即時針對服務作出評價。整個服務環節,增加房間內的客戶接觸點,不僅能創造驚喜與服務體驗,優化提升讓客戶滿意的高效服務流程,還可以在智能產品上植入廣告銷售,更輕鬆、更便利的創造營收、增效。

綜觀來看,隨著全世界逐漸適應後疫情時代,企業和市場的重心可能會轉移到如何實現“更好的重建”,而在競爭激烈的旅宿業中,如何從戰略上突圍? 相信在上述賣漢堡的靈感中,總有一款適合你,如果這10個方向能夠瞭然於胸,找到合適的方向去制定疫情後的商品策略,再搭配商業模式與營收模式,相信必能創造價值、推進業務增長。

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文獻參考:
Marc SniukasParker LeeMatt Morasky2018)。下一波商業創新模式:圖像溝通 × 策略創新 × 商業設計思維,搶占未來市場商機溫力秦譯。台北:寶鼎出版。 

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